這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。查爾斯·狄更斯的這句名言放在如今大熱的互聯(lián)網(wǎng)健康賽道同樣適用。

?

說是最好，是因?yàn)閺囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起之時(shí)，一批行業(yè)先行者們抓住了風(fēng)口下的紅利，加上政策支持和疫情催化，整個(gè)市場空間得到了極大擴(kuò)容。IQVIA發(fā)布的《破繭成蝶：互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康白皮書》預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)健康市場規(guī)模到2023年將突破1600億元。

?

說是最壞，則是在于互聯(lián)網(wǎng)健康賽道在近10年的發(fā)展中，幾經(jīng)潮水漲退，大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)還沒等來行業(yè)曙光，便已消失在時(shí)代的激流中。根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年以來，上千家互聯(lián)網(wǎng)健康企業(yè)倒閉。這背后在于，目前整個(gè)行業(yè)的利潤還比較微薄，商業(yè)模式有待跑通。

?

在“冰與火”的市場環(huán)境中，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜流量與資本紛紛入局，從線上到線下，從TO B到TO C，展開了激烈的爭奪賽。值得注意的是，從去年年初開始，百度在醫(yī)療健康領(lǐng)域的動(dòng)作也重回大眾視野。無論是在疫情期間推出抗疫舉措，還是為用戶提供從健康科普到就診的一站式服務(wù)等動(dòng)作，百度健康可謂吸引了眾多目光。

?

但是，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)健康賽道的諸多問題，以及日趨激烈的競爭，百度健康是否還有機(jī)會(huì)？如果有，機(jī)會(huì)有多大？回答這個(gè)問題，既是在審視百度健康能否站穩(wěn)賽道，也是在觀察互聯(lián)網(wǎng)健康賽道的冰山之下，是否還有更多可能性。如果有，會(huì)是什么？

?

因此，是時(shí)候給百度健康把把脈了。

?

接下來，您將看到：

1. 百度健康所在的互聯(lián)網(wǎng)健康賽道是否還有機(jī)會(huì)？

2. 百度健康的護(hù)城河是什么？

3. 百度健康的變現(xiàn)途徑有哪些？

?

大方向：互聯(lián)網(wǎng)健康，還是一門好生意嗎？

看一家企業(yè)有沒有機(jī)會(huì)，首先要看其扎根的賽道是否還有足夠的市場空間，以及是否有帶來不錯(cuò)回報(bào)的商業(yè)模式。

?

作為被馬云認(rèn)為會(huì)顛覆傳統(tǒng)大健康產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)健康，曾一度被行業(yè)者給予厚望。例如在被稱為“互聯(lián)網(wǎng)健康元年”的2014年，跟互聯(lián)網(wǎng)健康有關(guān)的企業(yè)一年時(shí)間猛增至逾5000家，融資總額約70億美元。但后來的結(jié)果眾所周知，許多先行者鎩羽而歸，億元級(jí)別的投資也打了水漂。人們不得不問，互聯(lián)網(wǎng)健康賽道究竟出了什么問題？

?

回頭來看，互聯(lián)網(wǎng)健康行業(yè)在發(fā)展中，由于受政策、市場認(rèn)知等多方面影響，遇到了兩個(gè)瓶頸。“一是可持續(xù)的商業(yè)化，二是盈利前景還不是很明確。”北極光創(chuàng)投投資副總裁馬可告訴動(dòng)脈網(wǎng)。

?

這背后意味著，互聯(lián)網(wǎng)健康并不是簡單地將醫(yī)院的功能搬到網(wǎng)絡(luò)上，而更多地是需要擊穿信息壁壘，打破信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，再通過優(yōu)化行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的供需關(guān)系，來促進(jìn)醫(yī)療資源供應(yīng)和醫(yī)療服務(wù)需求之間的供需平衡。而要持續(xù)有效地達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，除了技術(shù)賦能外，還需要互聯(lián)網(wǎng)健康從業(yè)者構(gòu)建出合適的商業(yè)模式閉環(huán)。

?

為此，互聯(lián)網(wǎng)健康行業(yè)的弄潮者們不斷向縱深處發(fā)展，也開始延伸出了一些新方向，部分模式也得到了初步驗(yàn)證。其中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)健康管理是現(xiàn)階段主要的互聯(lián)網(wǎng)健康業(yè)態(tài)。

?

用數(shù)據(jù)說話。

?

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在近兩年取得了快速發(fā)展。從供給端看，2016－2018年每年新增互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院不超過100家。2019年以來，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)快速增長，截止2020年10月，已上線的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院接近900家。從需求端看，去年國家衛(wèi)健委屬管醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)診療同比增長了17倍，一些第三方平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢?cè)鲩L逾20倍。

?

醫(yī)藥電商受益于處方外流、政策明朗等因素，其市場規(guī)模不斷增長。根據(jù)西南證券的報(bào)告，2019年在線零售藥房銷售額僅占藥品/非藥品市場銷售的3.63%，市場規(guī)模約1050億元。隨著用戶教育下沉，線上化率有望在2025年提升到11.1%，新增4540億元市場空間。

?

互聯(lián)網(wǎng)健康管理在近年越來越受到人們重視，加上全生命周期健康被提升到國家戰(zhàn)略高度，市場活躍度變高。根據(jù)動(dòng)脈橙數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，從2018年到2020年第一季度，健康管理領(lǐng)域一級(jí)市場共發(fā)生132起投融資事件，資金投入約為59億元。

?

不難看出，在經(jīng)歷了這些年的曲折發(fā)展后，互聯(lián)網(wǎng)健康賽道已經(jīng)取得了一定成果，特別是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)藥電商已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)較好的商業(yè)化，互聯(lián)網(wǎng)健康管理從目前來看也值得期待。另外，互聯(lián)網(wǎng)健康賽道的增長空間依然可觀。因此，互聯(lián)網(wǎng)健康賽道還是一門“好生意”，入局者仍有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。目前來看，百度健康也主要在圍繞這些商業(yè)路徑進(jìn)行布局。

?

賽道沒問題，接下來就該看賽手了。

?

切入點(diǎn)：護(hù)城河在哪？

在互聯(lián)網(wǎng)健康賽道，目前已經(jīng)上市的阿里健康、京東健康和平安好醫(yī)生都有一個(gè)共同特點(diǎn)，即都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在大健康領(lǐng)域的延伸。而反觀其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，目前取得的成就背后，是深耕十年，甚至二十年之久的時(shí)間積累。

?

為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭能夠快速切入，并取得迅猛發(fā)展？這是因?yàn)槌速Y金實(shí)力外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在其自身的優(yōu)勢領(lǐng)域構(gòu)建了強(qiáng)大的底層能力，而這能為它們?cè)谇腥牖ヂ?lián)網(wǎng)健康賽道時(shí)，帶來巨大的生態(tài)協(xié)同，比如供應(yīng)鏈、保險(xiǎn)支付等。而這些，創(chuàng)業(yè)公司未必會(huì)有。

?

來看百度健康。作為全球領(lǐng)先的中文搜索引擎，百度擁有巨大的流量入口：每天有億級(jí)海量的健康咨詢問題反映到百度大數(shù)據(jù)后臺(tái)。這帶來的結(jié)果是，一是用戶對(duì)于醫(yī)學(xué)內(nèi)容有天然需求，二是這些需求會(huì)成為百度了解用戶痛點(diǎn)的精準(zhǔn)抓手。

?

從這個(gè)角度出發(fā)，也就不難理解百度健康為什么會(huì)在百度健康醫(yī)典這個(gè)產(chǎn)品上花大力氣了。但目前市面上對(duì)于科普知識(shí)的商業(yè)化探索并沒有想象中那么性感。這是在于，科普知識(shí)的生產(chǎn)傳播是一個(gè)重度依賴人力的行為，這導(dǎo)致在商業(yè)化上，很難進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)或迅速提高人效比。另外，科普知識(shí)的二次開發(fā)也十分考驗(yàn)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的商業(yè)智慧。

?

那百度健康做醫(yī)典的方式與傳統(tǒng)的方式有什么不同？重點(diǎn)在于底層邏輯。具體來說，百度健康醫(yī)典提供的內(nèi)容是根據(jù)數(shù)以億計(jì)的用戶搜索結(jié)果引導(dǎo)的。也就是說，每一個(gè)健康詞條的背后，是由用戶在百度上提出的高優(yōu)先級(jí)問題進(jìn)行驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的，這使得百度健康醫(yī)典的內(nèi)容能更好地匹配用戶需求，也能最大范圍地覆蓋用戶的關(guān)切。

?

另外，醫(yī)學(xué)知識(shí)有其專業(yè)性、特殊性，因此無法靠UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）這一難以保證質(zhì)量的方式來完成內(nèi)容搭建。從公開信息來看，百度健康醫(yī)典搭建了以專家為核心的內(nèi)容生產(chǎn)制度。在團(tuán)隊(duì)設(shè)置上，專家有三個(gè)等級(jí)。第一級(jí)（S級(jí)）為院士級(jí)，包括鐘南山院士、李蘭娟院士等；第二級(jí)（A+級(jí)）為院長（主委）級(jí)，一般是中華醫(yī)學(xué)會(huì)和中國醫(yī)師學(xué)會(huì)中某個(gè)學(xué)科的主任委員這樣的級(jí)別；第三級(jí)（A級(jí)）是按照權(quán)威醫(yī)院排行里各大醫(yī)院排出來的top3科室的大主任、博士生導(dǎo)師等。

?

以用戶需求為導(dǎo)向，加上豐富的專家資源，這兩個(gè)維度奠定了百度健康醫(yī)典的精準(zhǔn)性和權(quán)威性。由于連接了用戶和醫(yī)生，使百度醫(yī)典構(gòu)建了一個(gè)“雙向循環(huán)”的通道：一方面，用戶可以在醫(yī)典上找到可靠、值得信賴的知識(shí)；另一方面，這些知識(shí)都是來自權(quán)威醫(yī)生，他們通過百度健康醫(yī)典平臺(tái)發(fā)出聲音，進(jìn)一步展現(xiàn)了醫(yī)生的影響力。不難看出，從用戶到醫(yī)生，百度健康構(gòu)建了一個(gè)雙向循環(huán)的橋梁。而這，為百度健康后續(xù)延伸到服務(wù)帶來了便利。

?

從這里可以發(fā)現(xiàn)，百度健康醫(yī)典的價(jià)值在于“雙向循環(huán)”，也就是與傳統(tǒng)的內(nèi)容提供不同的是，百度健康醫(yī)典能夠通過百度搜索數(shù)據(jù)及時(shí)響應(yīng)用戶最近關(guān)心的健康知識(shí)訴求，也能給到優(yōu)質(zhì)醫(yī)生展示的機(jī)會(huì)。在這一邏輯下，百度健康醫(yī)典解決了內(nèi)容的權(quán)威性、用戶粘性、醫(yī)生忠誠度等傳統(tǒng)科普難以解決的問題，形成了護(hù)城河。

?

例如去年新冠疫情期間，百度健康上線全網(wǎng)首個(gè)新冠肺炎醫(yī)典詞條時(shí)，從內(nèi)容上獲得了當(dāng)時(shí)身在一線武漢的專家的修訂，該詞條在疫情早期階段每個(gè)月都有數(shù)億次的搜索，解決了海量用戶對(duì)于新冠的基本認(rèn)知問題。

?

因此，從商業(yè)化的路徑來看，在互聯(lián)網(wǎng)健康賽道快速發(fā)展的階段，權(quán)威、專業(yè)、有針對(duì)性的健康科普內(nèi)容無疑是重要的用戶流量入口，長期來看也是擁有可持續(xù)性和護(hù)城河效應(yīng)的入口。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)用戶需求的梳理，并逐步取得信任感的情況下，用戶的行為也會(huì)自然實(shí)現(xiàn)從“醫(yī)典”到“問醫(yī)生”等服務(wù)端的轉(zhuǎn)化。

?

簡單測算一下，根據(jù)公開信息，百度每天有逾2億次健康內(nèi)容搜索，如果按照1%的轉(zhuǎn)化率來看，每天也會(huì)有200萬次可直接轉(zhuǎn)化為服務(wù)的內(nèi)容，這無疑為后續(xù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)帶來了助力。

?

所以綜上，百度健康醫(yī)典是百度健康重要的內(nèi)容抓手和流量入口，也構(gòu)筑了整個(gè)健康生態(tài)的護(hù)城河。

?

?（百度健康的布局邏輯 動(dòng)脈網(wǎng)制圖）

?

變現(xiàn)途徑：向健康服務(wù)延伸

擁有了流量入口，接下來要解決的是如何將這些流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。百度健康的做法是向多元化服務(wù)場景延伸，包括在線問診、預(yù)約掛號(hào)、在線購藥、健康保險(xiǎn)等領(lǐng)域。

?

來看在線問診。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院核心的一環(huán)，在線問診的重要指標(biāo)在于有無足夠的醫(yī)生來滿足用戶的需求。百度健康于去年4月份拿到了海南醫(yī)來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，公開數(shù)據(jù)顯示，目前有超10萬名醫(yī)生入駐百度健康平臺(tái)，并且累計(jì)服務(wù)用戶超2.1億。這無疑為百度健康的商業(yè)化布局打開了市場想象力，衛(wèi)計(jì)委數(shù)據(jù)顯示，2019總診療人次達(dá)87.2億。而互聯(lián)網(wǎng)問診值在2.7億次左右，空間廣闊。我國在線問診的市場規(guī)模將在2022年增長至680億元（中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)）。

?

值得注意的是，在疫情催化下，各個(gè)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)也把自己的服務(wù)和入口線上化。百度健康于是與一些公立三甲醫(yī)院、區(qū)域頭部醫(yī)院，共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，通過技術(shù)賦能傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。從這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)來看，百度健康將抓住公立醫(yī)院上線互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的合作時(shí)機(jī)，不斷擴(kuò)大醫(yī)生覆蓋量。

?

除了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，百度健康也在切入在線購藥、疫苗預(yù)約接種、核酸檢測預(yù)約等多元化電商服務(wù)。以疫苗服務(wù)為例，百度健康在去年12月宣布與彩虹醫(yī)生展開戰(zhàn)略合作，彩虹醫(yī)生提供在線疫苗預(yù)約服務(wù)和健康預(yù)防管理服務(wù)能力，并全面接入百度健康，用戶可以在百度健康平臺(tái)享受優(yōu)質(zhì)的一站式在線疫苗預(yù)約服務(wù)。

?

“從2016年累計(jì)到現(xiàn)在，彩虹育兒的疫苗接種用戶達(dá)到了50多萬人。”彩虹育兒創(chuàng)始人田國良告訴動(dòng)脈網(wǎng)，目前在線預(yù)約疫苗的市場還處于早期，市場空間增長巨大。“從用戶的需求來看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們?cè)絹碓侥芙邮茉诰€預(yù)約疫苗這一方式。無論在什么時(shí)間點(diǎn)，他們隨時(shí)想起來便可以在手機(jī)上去預(yù)約。另一方面，從供給端看，我國每年批簽發(fā)的疫苗大概在5到7億支，其中成人疫苗約占比40%。這部分人群對(duì)線上預(yù)約疫苗的需求還在不斷提升。”

?

有需求，有供給，接下來就是解決線下接種點(diǎn)較少的難題。“接種疫苗要到正規(guī)的線下機(jī)構(gòu)，目前接種點(diǎn)的地方還較少，而公立醫(yī)院的工作偏向飽和，因此如何高效快速地滿足用戶的需求，能夠讓線下機(jī)構(gòu)承接更多的量，這就是我們和百度健康一起要解決的事情。”田國良表示，正是基于百度健康精準(zhǔn)的用戶流量和彩虹醫(yī)生能夠觸達(dá)到全國的服務(wù)能力，從而發(fā)揮各自的優(yōu)勢，并將在線疫苗預(yù)約這塊的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到最大。

?

除了在細(xì)分市場與生態(tài)合作伙伴一起做大規(guī)模，百度健康也在積極布局互聯(lián)網(wǎng)健康管理。去年8月，百度健康推出“糖尿病中心”，結(jié)合百度大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的優(yōu)勢，打造精準(zhǔn)“診療+健康管理”的醫(yī)療器械創(chuàng)新網(wǎng)方案，這是行業(yè)內(nèi)首次推出醫(yī)患一體化專科互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院新模式。

?

需要注意的是，糖尿病管理近年正成為醫(yī)療市場的熱門領(lǐng)域，尤其是能夠高效連接醫(yī)、患、藥以及智能硬件的互聯(lián)網(wǎng)糖尿病管理正處于快速發(fā)展階段。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，糖尿病確診數(shù)量將在2025年達(dá)到1.8億，糖尿病前期人群數(shù)為1.4億，這將帶來巨大的增量市場。

?

從路徑來看，百度健康正在完成互聯(lián)網(wǎng)健康賽道目前主流的商業(yè)模式，即從解決信息需求逐步往醫(yī)療服務(wù)的縱深處延伸。這當(dāng)中，無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)健康管理，還是與生態(tài)伙伴向在線疫苗等領(lǐng)域布局，百度健康的市場想象空間也在穩(wěn)步增長。而這，也正是百度從連接“人和信息”到連接“人、信息和服務(wù)”的思路轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。

?

不難看出，百度健康以醫(yī)典內(nèi)容作為生態(tài)的護(hù)城河和流量入口，再在服務(wù)端通過布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和深入醫(yī)藥電商，跑通了整個(gè)健康服務(wù)閉環(huán)。當(dāng)然，大健康行業(yè)與其它行業(yè)不同，其具有自身的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)。因此，對(duì)于所有的入局者來說，如何在大健康這個(gè)特殊的行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，是必須好好研究、細(xì)細(xì)琢磨的大事。