2017年3月武漢醫療器械春季展會期間，筆者看到湖北一家新成立的醫療設備生產企業在展臺上的DR，立馬判斷出這家企業的命運：三年后虧掉老本走人。最核心的原因是當時DR有140張產品注冊證，新產品怎么可能生存下去？

國產DR的最低成交價已經做到23萬以下，利潤像刀片一樣薄，殘酷的市場引發惡性競爭，代理商可分期付款拿DR，DR質保期最長達到五年。99%國產企業做的DR的零配件如非晶硅平板，球管，高壓發生器都是外采的，DR成本又降不下來，市場容量只有這么大，國產DR太難賣了！同樣的，產品注冊證在一百張左右的注射器，B超，真空采血管等常規類產品也很難賣，即使賣出去了，也掙不了多少錢！

產品注冊證和企業經營的關系圖譜

點評：醫療器械行業細分領域眾多，以上分析只是針對大部分細分市場，有些門檻較高的領域如放療設備的企業就很少，進口品牌有美國瓦里安、瑞典醫科達和安科銳，國內有新華醫療，東軟，聯影。

醫療器械的上半場和下半場

醫療器械可分為醫用耗材和醫療設備，醫用耗材已經進入下半場，是因為行業政策和大環境的影響如持續降價，兩票制，提高集中配送度，耗材零差價，控制耗占比，醫聯體和分級診療，DRG，SPD，集約化業務模式，行業監管，營改增和金稅三期，稅務大檢查等，商業流通巨頭如國藥，九州通，華潤，山東瑞康，潤達，迪安等跑馬圈地，醫用耗材渠道的生存門檻已經上升到五千萬，整個市場格局，競爭格局已定。

而行業政策和大環境對醫療設備的影響不大，更多的是來源于市場競爭，來源于國產替代進口的趨勢！新產品攜技術優勢，商業模式的創新依然有其發展的空間，中小型企業和代理商依然有生存空間，所以醫療設備現在是上半場！

新品上市失敗的關鍵在于：沒有競爭優勢

有很多醫療器械企業在做新產品之前，看到其他企業做某產品能賺錢，我也去做。沒有對終端（醫院，OTC），渠道進行走訪，沒有全面了解競爭對手產品，價格，渠道和市場推廣策略，沒有對要進入的市場做深入透徹的了解。

2016年有家醫療器械生產企業推出新產品??—— 殼聚糖，采取模仿+低于20%的價格開發代理商，開發醫院，結果在市場上推不動，因為皮膚科有上百個同類產品，價格不是優勢，因為市場上只有價格更低，沒有最低，85%以上的企業都是這樣做市場。

常規類醫療器械是以競爭優勢來驅動市場的發展，沒有做充分的市場調研，就不可能鎖定目標市場，不可能找準市場定位，更不可能形成有效的，差異化的營銷戰略。