2020年，受新冠疫情影響，全球口腔醫療產業遭遇了前所未有的挑戰。在國內疫情得到迅速控制之后，無數口腔醫療產業從業者都提出了一個問題：疫情對中國口腔醫療產業究竟造成了什么影響？MedTrend醫趨勢、Med+研究院攜手美團醫療，充分融合行業洞見與線上數據，力圖幫助國內口腔產業從業者找到以上問題的答案，并精準預見行業未來發展趨勢。（注：完整報告下載鏈接見文末。）
通過對行業數據和業內訪談的深度分析，我們欣喜地發現，疫情對于國內口腔醫療產業造成的影響基本局限在短期。從長期看，無論是上游生產商，中游經銷商，還是下游醫療機構，大部分經營管理者對行業發展仍保持樂觀態度。同時，我們也看到，消費升級會是未來一段時間驅動口腔行業快速增長的主要力量；而數字化趨勢則將進一步拓展到營銷層面，經營者將在線上營銷投入更多資源。
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消費升級推動口腔產業高速增長美學前置催生千億級細分市場
2020年，中國大口腔產業規模達到1952億元，相比2019年增長13%。近10年，中國口腔醫療服務行業年復合增速（CAGR）達到16%，2020年行業規模預計達到1155億元，在疫情下依然保持了高速增長。（注：大口腔行業包括口腔醫療以外其他產品與服務。）
1. 健康意識與消費力提升是口腔產業增長主動力
居民可支配收入不斷提高、口腔健康意識覺醒等多重因素利好口腔醫療行業持續高增長。當前我國國民口腔患病率高，就診率低，口腔健康狀況亟待改善。《第四次全國口腔健康流行病學調查報告》（2017）顯示，我國兒童齲齒率呈快速增長趨勢；中老年人牙周狀況較差，人均缺失牙6~9顆。隨著口腔知識普及率提升，國民口腔健康意識正在不斷加強，定期口腔檢查、口腔預防等意識逐漸深入人心。
圖1：各年齡段群體對口腔健康的認同度
口腔醫療具有“消費升級”屬性，近年來居民消費能力提升，大大提高了口腔醫療的消費意愿。“十三五”期間，城鎮居民人均可支配收入穩步增長40%，達到4.4萬元。據財報數據顯示，通策醫療口腔客單價從2018年初的748元增長到2020年948元。?Med+研究院認為，健康意識與消費力的提升是口腔診療滲透率提升的主要動力。
?2.?正畸、口腔種植增量市場超千億，美學前置促進高值消費
據國家衛健委數據與Med+研究院相關模型測算，2020年國內正畸和種植牙市場規模分別達到276億元、240億元，已成為口腔醫療中規模最大的細分領域。我國種植市場10年復合增長率達到48%，是全球增長最快的種植牙市場之一，種植牙總量從2011年的13萬顆增長到2020年406萬顆。據Med+研究院測算，種植牙的潛在市場規模達約1600億。
圖：2011~2020年中國種植牙市場（萬顆）
隨著“顏值經濟”的興起，正畸逐漸成為消費者的重要訴求。錯頜畸形是一種非常普遍的口腔問題，不僅造成外觀上的改變，而且對患者的工作、生活與身心健康產生不可忽視的影響。2014~2019年，我國正畸病例數復合增長率達15%。據Med+研究院測算，我國的錯頜畸形患者達到3.3億，遠期正畸的潛在市場規模可達2206億元。種植牙和正畸均屬于高值項目，單顆種植牙費用在0.8-2.2萬元之間，正畸費用在2-5萬元之間。現代社會，消費者更加注重個人形象，愿意為提升顏值而對自己投資。美學前置將成為未來口腔醫療消費的主要驅動因素。
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后疫情時代：口腔醫療服務深“V”復蘇
1. 疫情不改行業增長基本面，經營者整體樂觀
2020年初，新冠疫情沖擊下，口腔醫療產業從上游供應商到下游醫療機構，營業額均出現大幅下滑。然而，短期的沖擊并沒有改變口腔醫療消費高度景氣的基本面。在后疫情時代，我們看到了口腔消費的深“V”反轉。美團平臺數據顯示：口腔醫療訂單量與均價皆超過去年同期水平，經營者未來擴張業務意愿普遍較強。
圖：疫情前后美團平臺口腔訂單量
2020年，疫情在初期對口腔醫療機構影響明顯。2020年前三季度，美團平臺的口腔店鋪關店率顯著上升；與此同時，二季度后平臺上的開店率大幅回升，開店數量超過去年同期。據美團平臺商家調研顯示，截止2020年11月，62%的口腔機構表示營業額同比上升或與去年持平。疫情后，口腔機構經營者對行業仍保持樂觀態度，73%以上的經營者表示有意向擴大經營規模。2. 口腔醫療價格兩極分化，高值服務成為核心競爭力值得注意的是，口腔醫療項目價格呈現兩極分化走勢：諸如拔牙、補牙、洗牙等基礎、低附加值的項目價格出現下降，基礎檢查費用降幅達50%；與此同時，種植牙、正畸等對技術要求較高的項目價格上漲明顯。正畸訂單均價從2131元上漲到3512元，種植牙訂單均價從3735元上升到7331元。
圖：2019~2020年美團平臺口腔項目訂單價變動情況美團平臺訂單數據顯示，高技術、高附加值項目在口腔醫療行業中的占比將快速提升，預期未來成為重要的利潤來源。3.??一線城市訂單總量大，二三線城市增長強勁2020年在美團平臺上口腔訂單量最多的5個城市人口均在千萬以上，依次為上海、北京、深圳、成都、廣州。其中，深圳、上海、杭州每萬人訂單數分列前三，顯示出較高的滲透率。
圖：國內主要城市線上口腔訂單增長情況從增速來看，二三線城市增速普遍高于一線城市。其中，福州、太原、東莞同比分別增長76%，73%，71%。人口規模在500~1000萬的二三線城市，口腔市場增量廣闊。
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趨勢洞察：機遇與挑戰1. 線上平臺成為營銷推廣首選渠道
后疫情時代，線上問診成為新趨勢。據Med+研究院問卷調查，疫情前口腔醫療機構線上渠道客戶平均占比為38%，疫情后增長到43%。（注：本報告針對口腔醫療機構樣本量n=526）。
圖：疫情前后口腔醫療機構線上客戶比例變化
在傳統的線下推廣渠道之外，口腔醫療機構嘗試了多種推廣渠道，包括美團、搜索引擎、微信/微博等平臺。從推廣效果來看，約75%的口腔醫療機構認為美團（包括美團APP、大眾點評APP）的推廣效果最好，其次為搜索引擎和線下渠道，比例分別為47%、43%。
圖：口腔醫療機構主要推廣渠道及推廣效果調查
被問及“疫情后，您認為行業內發生的最大變化是什么？” 最多的受訪者表示，同業競爭加劇和線下營銷轉線上是業內最大的變化。“線上營銷”被最多的經營者列為2021年最關注的重點。線上化對未來口腔醫生的職業提出了更高要求：線上營銷、客群維護、個人品牌建設等復合型能力將逐漸成為口腔醫生“標配”技能。2. 新消費群體的崛起：Z世代成為優質潛力客群2018~2020年，美團平臺上20~25歲的口腔消費群體，占比從16%快速增長到了26%。Z世代（1995~2005出生）的群體，在口腔醫療方面的消費意愿和消費能力超過普遍認知，是極為優質的潛力客群。Z世代作為互聯網“原住民”，習慣通過網絡獲取信息、決策、下單，信息獲取渠道明顯“去中心化”。同時，Z世代天然對數字化內容的接受程度更高。口腔醫療機構需要注意到Z世代群體的消費需求、認知習慣已經不同于傳統的消費客群。Med+研究院調研顯示，Z世代群體更注重“顏值消費”，更傾向于把口腔消費視為提升顏值的投資。在品牌認知上，Z世代更重視性價比，偏愛有個性、有故事的品牌。年輕群體在消費決策上，更認同網絡上的KOL、身邊人的體驗。這些變化，使得口腔醫療機構在營銷策略上更需要注重線上平臺、KOL等Z世代更認同的信息渠道。同時，產品為王、優化服務過程的體驗也是贏得Z世代口碑的關鍵。
圖：Z世代口腔消費者行為分析與經營策略
3. “國內循環”與“需求側管理”帶來口腔產業升級機遇2020年5月，中央政治局提出了“構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局”；2020年10月，中央政治局、中央經濟工作會議，在中央政策的層面首次提出了“需求側管理”。公立醫院、醫保將長期傾向于保障基本醫療需求。在基本需求之上，隨著經濟發展和居民可支配收入增長，口腔等個性化醫療的需求將日益高漲。在“國內循環”的戰略指引下，預期下游消費需求增加將拉動國內中上游產業加速發展。在產業上游，國產品牌具有成本優勢，有利于拉低終端產品和服務的價格，降低口腔醫療消費門檻，刺激相關需求。在“補短板”的領域，預期口腔醫療專業軟件（CAD、CAM等）、高值耗材（種植體、正畸器械）等產業迎來發展機遇。在產業中游，口腔器械經銷商數量眾多、營收規模普遍較小，存在明顯的地域局限。與此同時，電商模式的經銷商異軍突起，預期中游經銷商領域存在規模化整合的機遇。在產業下游，近10年來民營口腔醫療機構快速增長、成為市場主體。隨著批照難度降低和醫生多點執業推進，個體門診將成為未來口腔醫療社區化的主力軍。
圖：2011~2019年全國民營口腔專科醫院快速增長
2019年，國家《健康口腔行動方案》提出，到2025年，口腔健康社會環境基本形成，口腔健康服務覆蓋全人群、全生命周期，更好滿足人民群眾健康需求。
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結語
放眼未來，中國口腔醫療行業挑戰與機遇并存：
首先，疫情對口腔醫療行業影響明顯，特別體現在義齒加工行業業績、醫療機構凈增數等方面；但是，中國口腔醫療服務業整體表現出十足韌性，在未來十年仍將繼續快速發展。
其次，我國口腔醫療產業鏈發展不均衡，特別是在高值耗材、專用軟件、數字化解決方案等方面；但是，在“雙循環”及“需求側管理”戰略指導下，下游需求的增加有助于促進上游行業加速創新和研發。再次，我國居民口腔健康狀況不容樂觀，人均口腔醫療消費水平與發達國家相比還有較大差距；但是，隨著民間資本不斷投入，口腔醫療機構規模正在快速擴大，診療社區化將幫助更多人享受到普惠口腔醫療服務。最后，國內口腔行業面臨醫生數量不足，醫療機構同業競爭壓力大等壓力；但是，數字化技術正在幫助醫生提高治療效率；數字化營銷將幫助醫療機構更精準地定位目標人群。我們十分有幸，能夠親眼見證中國口腔產業不斷開花散葉，繁榮壯大。我們十分榮幸，能夠親身參與到口腔產業歷史性變革的進程中。未來，Med+研究院將與合作伙伴共同持續發布《中國口腔醫療行業報告》，推動中國口腔產業健康發展。
