“抓住了女性就抓住了消費。”馬云的這句話在商業(yè)世界里屢試不爽。

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不信的話，看看每年的“雙11”、“6·18”等各大電商節(jié)，女裝、化妝品等都是各個品牌方促銷大戰(zhàn)的火力集中點。

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除了消費品外，女性對于高顏值和抗衰老的需求，也讓醫(yī)美這門生意成為了“錢”力巨大的行業(yè)。根據(jù)更美發(fā)布的《醫(yī)美行業(yè)白皮書2020》顯示，中國醫(yī)美市場2020年市場規(guī)模為1975億元，占據(jù)了全球總市場規(guī)模的17%。其中，女性占主導(dǎo)地位，比例為86.5%。

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從整形到護膚保養(yǎng)，類似水光針、果酸、瘦臉針、光子嫩膚、熱瑪吉等醫(yī)美產(chǎn)品應(yīng)接不暇，風(fēng)口可謂是來了一波又一波。而當(dāng)下，醫(yī)用面膜（又稱“醫(yī)美面膜”）無疑是最火熱的醫(yī)美產(chǎn)品之一。

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醫(yī)用面膜有多火？僅僅是抖音這一個平臺，醫(yī)用面膜這一話題的播放次數(shù)就達到了5900萬次以上。從范冰冰、喬欣、景甜、papi醬再到李佳琦，各路明星達人紛紛在各個社交平臺為醫(yī)用面膜站臺。一時間，醫(yī)用面膜風(fēng)頭無二。

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來看售賣數(shù)據(jù)。根據(jù)醫(yī)美直播電商“變美日記”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在該平臺的直播成交類目中，10%為醫(yī)用面膜等產(chǎn)品。而在過去兩年的“雙11”中，醫(yī)用面膜銷量也屢創(chuàng)新高，電商主播李佳琦更是創(chuàng)下了一夜賣出25萬片的銷售記錄。

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但火熱的背后，醫(yī)用面膜卻飽受質(zhì)疑。就在今年3月，廣州希羅生物科技有限公司因使用醫(yī)用面膜字眼涉嫌虛假宣傳而被處罰。而在去年年中，廣東省藥品監(jiān)督管理局召開的例行新聞通氣會上，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示部分醫(yī)用面膜產(chǎn)品的安全狀況不容樂觀。

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一邊是市場的追捧，一邊是監(jiān)管層的逐漸重視，人們不禁想知道，醫(yī)用面膜究竟是智商稅，還是新風(fēng)口？

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小面膜背后的大市場：毛利高達80%以上，跑出一家上市公司

醫(yī)用面膜的火熱源自小紅書的一篇筆記。

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2017年，一篇“醫(yī)用面膜測評”的種草筆記在小紅書上迅速躥紅。在這篇文章里，總共列舉了20多個品牌的醫(yī)用面膜，近30款產(chǎn)品，且附有詳細的產(chǎn)品功能和價格等，一時間吸引眾多女性收藏轉(zhuǎn)發(fā)，留言近千條，點贊過萬。

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商業(yè)嗅覺敏銳的商家們迅速捕捉到了這一風(fēng)口。一時間，在各大品牌方的營銷資金支持下，醫(yī)用面膜受到眾多美妝博主極力追捧，并迅速走進大眾視野，掀起了一陣熱潮。

?（抖音上的醫(yī)用面膜種草視頻）

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這背后，是醫(yī)用面膜主打“醫(yī)學(xué)護膚”“安全有效”等口號為用戶帶來的商業(yè)價值增量：由于普通面膜經(jīng)常被媒體報道檢測出有害物質(zhì)、防腐劑超標等問題，醫(yī)用面膜的“醫(yī)用”二字迅速抓住了用戶希望產(chǎn)品“安全有保障”的需求。

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醫(yī)用面膜究竟與平常面膜有何不同？在醫(yī)學(xué)上，“醫(yī)用面膜”的專業(yè)術(shù)語是“醫(yī)用冷敷貼”或者“敷料”，介于護膚品和藥品之間，屬于醫(yī)療器械范疇，即“械”字號產(chǎn)品，而人們平時使用的普通面膜則為“妝”字號產(chǎn)品。

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在具體成分上，醫(yī)用面膜構(gòu)成成分比較單一，附加的添加物較少，效果于是更溫和。而普通面膜的組成成分比較豐富，如水、營養(yǎng)物、植物提取物、保濕劑等等，且功效較多，包括美白、補水、祛痘等。

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除此之外，醫(yī)用面膜由于屬于醫(yī)療器械，因此準入門檻較高，其生產(chǎn)藥廠空氣潔凈度至少要在10萬級（每立方英尺的空氣中≥0.5μm粒徑的粒子數(shù)量不超過10萬個）以下，且全程在全封閉、無菌、無塵、恒溫灌裝車間。因此相比普通面膜的生產(chǎn)也更為規(guī)范。當(dāng)然，在價格方面，醫(yī)用面膜比普通面膜高出幾倍。

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受益于持續(xù)的用戶教育，醫(yī)用面膜市場快速增長。根據(jù)《我國醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場研究報告》數(shù)據(jù)，近三年我國貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場不斷擴容，年復(fù)合增長率超過40%，2019年消費量達到3.4億片，銷售額超過50億元。

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在此背景下，多家醫(yī)用面膜研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)獲得融資。

??（數(shù)據(jù)來源：企查查）

值得一提的是，作為長期深耕這一賽道的廣州創(chuàng)爾生物技術(shù)股份有限公司（后文簡稱“創(chuàng)爾生物”）已于近期在科創(chuàng)板首發(fā)通過，其旗下的知名產(chǎn)品是械字號“創(chuàng)福康”等醫(yī)用面膜。此次創(chuàng)爾生物的上市，無疑意味著A股“械字號”醫(yī)用敷貼類產(chǎn)品即將迎來第一股。

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?（圖片來源：創(chuàng)爾生物招股書）

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而在創(chuàng)爾生物的招股書里，醫(yī)用面膜背后的高毛利首次被披露出來：公司綜合毛利率高達82.51%，這比號稱“醫(yī)美茅臺”的玻尿酸行業(yè)平均78.18%的毛利率還略高。

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正是在如此高毛利的吸引下，一眾玩家接連入局，醫(yī)用面膜市場迅速進入“紅海廝殺”狀態(tài)。

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數(shù)百家企業(yè)入局“廝殺”，過度營銷惹爭議

醫(yī)用面膜的火爆和高毛利，無疑是一座“金礦”，吸引著包括醫(yī)療器械生產(chǎn)廠商、美容護膚企業(yè)、原料廠商、藥企競相入局。

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根據(jù)此前媒體報道，在2019年的廣州美博會上，以“醫(yī)用面膜”為賣點的品牌商超過200家。但動脈網(wǎng)在查閱近百種產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)宣稱“械字號”的面膜中，取得醫(yī)療器械證的產(chǎn)品并不多，大部分產(chǎn)品為一類醫(yī)療器械備案，二類和三類臨床器械備案的屈指可數(shù)，而其他主要為“妝”字號產(chǎn)品。

也就是說，市面上有不少“妝字號”面膜打著“醫(yī)用面膜”的噱頭來誤導(dǎo)消費者。

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這帶來的結(jié)果是，很多消費者根據(jù)外包裝的“醫(yī)用”“醫(yī)美”“醫(yī)學(xué)護膚”字眼買回去的面膜，很大概率并不是“械字號”，而是“妝字號”的產(chǎn)品。如同前文所述，“械字號”面膜比普通面膜更加溫和，主要用于醫(yī)美術(shù)后處理外傷、敷藥、保護創(chuàng)面等。而醫(yī)美術(shù)后這部分人群一旦在虛假營銷下買到“妝字號”的面膜，有很大概率會導(dǎo)致傷口發(fā)炎，并刺激皮膚。

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在動脈網(wǎng)與多家“妝字號”面膜旗艦店的溝通過程中，客服的反饋都會提及“醫(yī)用”等詞語，以凸顯與其他普通面膜相比“擁有更嚴格生產(chǎn)標準”的賣點。

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另一邊，“械字號”面膜也存在過度營銷行為。

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為了能夠招徠有護膚需求的用戶，許多“械字號”面膜在產(chǎn)品說明上會標注“補水”“保濕”“美白”“祛痘”等功效。但事實上，廣東省藥監(jiān)局的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并沒有證據(jù)證明市面上的“械字號”面膜能夠比普通面膜有更好的護膚功效。這背后，是研發(fā)商打的擦邊球，因為醫(yī)療器械類產(chǎn)品在成分配料表方面不必寫全成分，也無需按照“妝字號”產(chǎn)品依成分高低排序的規(guī)定書寫。

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因此，作為輔助治療皮膚疾病或損傷的醫(yī)用面膜，在其他功能上很難媲美普通面膜，健康人群沒必要花高價購買使用。且值得注意的是，作為醫(yī)療器械類產(chǎn)品，“械字號”面膜也不能作為日常護膚產(chǎn)品長期使用，其需要在有資質(zhì)的醫(yī)生指導(dǎo)下，在“適用范圍”內(nèi)，按照正確的用法用量使用，不然可能會對消費者的皮膚帶來一定損傷。

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面對這一行業(yè)亂象，監(jiān)管的重拳接踵而至，行業(yè)也迎來拐點時刻。

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監(jiān)管日趨嚴苛，行業(yè)走到十字路口

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監(jiān)管出手了。

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去年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》的科普文章，糾正了醫(yī)用面膜和械字號面膜的錯誤提法。文章指出，按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。因此，不存在“械字號面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。

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緊接著到了7月21日，國家藥品監(jiān)督管理局起草發(fā)布了《化妝品注冊管理辦法（征求意見稿）》和《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見。

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自此，針對醫(yī)用面膜的監(jiān)管進入了實際落地階段，全國各地監(jiān)管機構(gòu)開始整治醫(yī)用面膜虛假宣傳亂象。

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以上海為例，去年8月，針對械字號敷貼，尤其是面部敷貼在營銷上存在虛假宣傳和夸大功效等問題，上海市陸續(xù)撤銷了多個械字號一類醫(yī)療器械廠商的生產(chǎn)資質(zhì)，共涉及255家企業(yè)。到了11月，上海市藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《上海市第一類醫(yī)療器械備案工作指南》，開啟了對第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品的嚴格監(jiān)管，對產(chǎn)品備案及生產(chǎn)備案的監(jiān)管內(nèi)容劃出了重點，更明確明質(zhì)酸鈉、膠原蛋白等成分成為重點審核對象。

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為何主要涉及的是一類醫(yī)療器械廠商？

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這里需要提到的一個背景是，我國現(xiàn)行《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》規(guī)定，國家對醫(yī)療器械按照風(fēng)險程度實行分類管理。第一類是風(fēng)險程度低，實行常規(guī)管理可以保證其安全、有效的醫(yī)療器械；第二類是具有中度風(fēng)險，需要嚴格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械；第三類是具有較高風(fēng)險，需要采取特別措施嚴格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械。

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目前，第一類醫(yī)療器械實行產(chǎn)品備案管理；第二類醫(yī)療器械由省級食品藥品監(jiān)管部門、第三類醫(yī)療器械由國家食品藥品監(jiān)管總局實施產(chǎn)品注冊管理。在這里面，一類醫(yī)療器械的獲得，只需企業(yè)在市級的藥監(jiān)局進行備案即可，無需過多的監(jiān)管流程，也無需進行臨床試驗，則可直接進入醫(yī)院進行使用或售賣。

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由于一類器械的門檻不高，各類企業(yè)紛紛尋找相關(guān)代工廠生產(chǎn)。要知道，“妝字號”產(chǎn)品在申報審批方面相對更為嚴格，所以一些企業(yè)“投機取巧”，以醫(yī)療器械類目注冊，卻以化妝品類目宣傳。

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更重要的是，在經(jīng)營方面，第一類醫(yī)療器械的經(jīng)營是放開的，銷售不需要取得醫(yī)療器械相關(guān)的經(jīng)營許可或者備案。簡單點說，任何一個商家只要工商注冊時加入經(jīng)營第一類醫(yī)療器械，就都可以經(jīng)營了。這是導(dǎo)致市面上醫(yī)用面膜產(chǎn)品良莠不齊的重要原因之一。

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除了針對生產(chǎn)廠家，監(jiān)管的重拳也打在了渠道上。

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去年11月，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“《意見》”）。《意見》明確了在直播帶貨中出現(xiàn)的違法違規(guī)問題的處罰范圍、責(zé)任歸屬等問題。

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《意見》指出，凡是宣傳為有“醫(yī)療”效果，或是醫(yī)療機構(gòu)使用的美容類產(chǎn)品，以及帶有保健功效的食品都將不可再通過直播間進行銷售。若違反規(guī)定，相關(guān)代言人可被處沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款的行政處罰；而曾在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰的代言人，三年內(nèi)禁止進行代言行為。

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說的直白一點就是，網(wǎng)絡(luò)直播將不能代言或推銷任何醫(yī)用面膜。

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至此，從生產(chǎn)端到流通端，醫(yī)用面膜在強監(jiān)管下走到十字路口。

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醫(yī)用面膜還有機會嗎？

在行業(yè)蒙眼狂奔的前兩年，部分醫(yī)用面膜通過虛假營銷確實讓消費者繳納了智商稅，也使整個行業(yè)的口碑遇到了不小的危機。但隨著監(jiān)管的加強，醫(yī)用面膜市場將逐漸趨于完善與成熟。

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那入局醫(yī)用面膜（醫(yī)用面部敷貼）賽道還有機會嗎？

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首先，隨著醫(yī)美行業(yè)市場不斷擴容，消費者進行醫(yī)美項目的消費也會越來越多，這將助推醫(yī)用面部敷貼這一細分市場的增長。其中，由于進行醫(yī)美項目的用戶普遍能夠接受更高的客單價，加上對于術(shù)后安全性的考量，獲得第二類或三類醫(yī)療器械證的醫(yī)用面部敷貼的增長空間有望迎來快速增長。

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再者，得益于這幾年的用戶教育，醫(yī)用面部敷貼也逐漸被大眾所接受，人們對于“妝字號”和“械字號”有了更為深刻的認知，這帶來的便是用戶更為理性的選擇。也就是說，在除開“妝字號”所占據(jù)的“補水”、“祛痘”、“鎮(zhèn)靜”等以功效型為主的護膚領(lǐng)域外，一個以緩解“激素臉、問題肌”的護膚領(lǐng)域被開辟出來。

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根據(jù)華泰證券的預(yù)計，到2025年面部護膚市場規(guī)模可達5606億元，其中抗衰、基礎(chǔ)保濕、皮膚醫(yī)學(xué)級三種類別各自占比為43%、27%和11%。可以想見，醫(yī)用面部敷貼的市場還有不錯的想象空間。

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同時，監(jiān)管對于渠道的嚴格控制，也讓醫(yī)用面部敷貼從直播等渠道回轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)的醫(yī)院和醫(yī)美中心。因此，對于研發(fā)商來說，能否占據(jù)醫(yī)院和醫(yī)美中心成為了其能否站穩(wěn)渠道的關(guān)鍵。

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另外，在經(jīng)歷了行業(yè)洗牌期后，品牌的搭建將成為后續(xù)醫(yī)用面部敷貼研發(fā)商在商業(yè)競爭中角力的重點所在。

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綜上來看，醫(yī)用面部敷貼賽道仍然擁有良好的機會，市場空間還可進一步打開，并在未來的發(fā)展趨勢上，頭部企業(yè)將享受更多賽道紅利，實現(xiàn)強者恒強。

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盡管目前行業(yè)還有諸多問題需要解決，但作為讓女性變美的賽道，醫(yī)用面部敷貼在顏值經(jīng)濟火熱的今天，依然足夠性感。

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畢竟，幫助女性抗老的商業(yè)故事，從古至今，都未曾過時。