到2020年，中國互聯網醫療的發展已歷十年，這其中有萌芽，有狂熱、有低谷、有崛起，而今是前所未有的大機遇。伴隨行業起伏的還有其中的參與者，那些浪沙淘盡后留下的企業已從小荷才露尖尖角成長為今日各個細分領域的獨角獸。十年過去，在2020年這個時點中國互聯網醫療遇到了怎樣的機遇？將帶來怎樣的變革？變革又將產生多大的能量創造多大的市場空間呢？

一、2020年互聯網醫療的新變局

變化是從2019年后半開始的。2019年8月，國家醫保局發布的《關于完善互聯網醫療服務價格和醫保支付政策的指導意見》明確了互聯網醫療收費標準和醫保支付標準。政策導向直指互聯網醫療，點燃行業提速的催化劑。

隨后，一系列相關政策密集出臺：

2019年12月，新藥品管理法施行，僅禁止特殊藥品通過藥品網絡銷售，開放網售處方藥。

2020年2月，將符合條件的“互聯網+”醫療服務納入醫保支付范圍，可通過定點零售藥店直接結算，支付標準按統籌地區規定的醫保政策，支持互聯網醫療機構開具電子處方、診療費、藥費的在線醫保直接結算。

2020年3月，開放互聯網醫療機構開具電子處方、開通醫保結算；

2020年4月，國家發改委首次提出可進行互聯網首診。

開放供給端（互聯網醫院牌照、網售處方藥），增加支付端（醫保）?使“醫”、“藥”、“險”完善成基礎閉環的政策體系，為互聯網醫療市場的提速創造了條件。

2020年初受疫情的影響，越來越多的人選擇線上的方式解決自己的就醫、購藥等需求。在線問診、線上咨詢、醫藥電商等互聯網醫療用戶人數激增。2020年3月20日，在國務院聯防聯控機制新聞發布會上提到，互聯網診療成為醫療服務的重要組成部分，國家衛健委的委屬管醫院互聯網診療比去年同期增加17倍；第三方互聯網服務平臺，診療咨詢量比同期增長了20多倍，處方量增長了近10倍。

另一方面，市場教育也在這個過程中得以推進。2020年3月，國家為加強疫情防控，鼓勵定點醫藥機構提供“不見面”購藥服務。互聯網企業抓住時機推出線上專業醫生問診、醫保在線支付、送藥到家等一系列服務。例如平安好醫生在疫情期間提供了免費線上問診、藥品保障、物資馳援等服務；阿里健康則推出了在線義診、海外診療幫助，并瞄準疫情需要推出快速核酸醫療器械創新網。這些服務增加了線上問診的覆蓋和頻率，擴大了活躍用戶群，培養了用戶線上問診和消費習慣。2020年政策和市場的新變化，預示互聯網醫療這個一直在探索商業化之路的行業，迎來了新的產業變局機會。

二、互聯網+醫療2.0：醫院、藥企、藥店

2020年政策和市場新變化的影響下，互聯網+醫療已經進入2.0時代。

在過去，市場對互聯網+傳統醫療的商業模式存有諸多疑問。傳統醫療“低頻、實體、公共品”特性顯得與互聯網格格不入。“低頻”意味著粘性低，轉化率低、成本高；“實體”意味著醫療服務必須依托線下實體，包括診斷、治療和藥品，難以完全信息化和線上化；公共品意味著商業價值轉化過程中需要面臨強監管和公共監督，準入壁壘會隨著行業發展逐步提高，互聯網公司的發展邏輯在醫療領域無法簡單復制。

而互聯網醫療的高速發展將推動線下醫療服務機構（醫院、藥企、藥店）的產業升級，集中度進一步提升。首先，互聯網醫療將推動醫療價值市場化，公立和私立醫院醫生可提高人均服務效率與價格；其次服務頻次增加；最終規模效應顯現，線上線下行業集中度得到提升。

對于實體醫院而言，互聯網帶來的主要變革在于服務的延伸。由于傳統實體醫院服務低頻、實體、公共品的特性，互聯網與實體醫院的結合需要緊密協作，通過自建和平臺合作兩種運營模式來實現。公立醫院自建線上醫院有利于民眾對互聯網醫院的逐步認可和線上就診滲透率的提升；公立型互聯網醫院通過線上預約掛號、排班就診、聯網結算等形式獲得患者對醫院的認可和線上就診滲透率提升；平臺型互聯網醫院則通過遠程問診（慢病復診、輕問診、初診）、線上處方購藥、用藥和健康管理等方式提高“診前”能力，保障“診后”遠程服務與隨訪的進行。互聯網醫療通過線上方式承接實體醫院提供遠程醫療和復診服務，同時又能打破地域壁壘實現個人就診全周期健康管理。

互聯網將為藥企帶來商業模式和發展方向上的變革。通過互聯網，藥企的產品銷售渠道將從從傳統醫院或藥店渠道向O2O、B2C等多種購藥場景轉變，產品銷售從醫生主導到患者教育主導，同時發展2B或2C兩種模式。線上平臺銷售有利于藥企把握用藥需求，增加復購率。同時企業通過線上平臺的大數據可以進行藥品追溯、患者管理和渠道拓展，通過用戶反饋則可以更全面地追蹤患者用藥情況并提供健康管理。

在互聯網的影響下，線下實體藥店將迎來五大發展趨勢：首先是購買場景，將從傳統的到店買藥模式過渡到到O2O、B2C等多種購藥場景；其次是盈利模式，藥店經營將從低毛引客、高毛盈利的模式變為線上低毛競爭、流量為王的新打法；藥店對客流量的爭奪也將從線下延伸到線上，流量為王；在擴張方式上，將從地理擴張與并購的模式變為爭奪線上流量和不受地理局限的全域競爭；最后，互聯網化將促進全流程、可追溯監管的落實，合規要求進一步提高。

這些趨勢對零售藥店來說，既是挑戰，也是機遇。近年來醫藥電商的高速發展并沒有影響龍頭線下藥店的高成長。究其原因是由于線下門店帶來的便捷性與及時性，在開展O2O業務方面具有優勢；線下藥店擁有著為特定人群（中老年人為主要用藥群體）提供藥事服務及慢病管理等線下服務的專業能力；加之醫保屬地化政策壁壘的優勢和相對完善的供應鏈管理和質控體系，線上線下得以錯位發展。互聯網醫療將加速淘汰中小門店，推動集中度提升，藥店連鎖率持續提升，龍頭效應顯著。

三、蛋糕有多大？

2020是互聯網醫療行業里程碑意義式的一年，疫情和政策為行業發展提速。

醫藥行業一共有3個支付方 ，即醫保、商保、個人自付。2020年初醫保的互聯網支付開放，使三種支付方式都得以互聯網上實現。短期醫保接入線上的規模雖不大，但醫保支付接入的線上問診及慢病處方藥將成為巨大的流量入口，帶動商保及個人自付加速互聯網化。可以從三大支付方的角度通過對互聯網醫療市場的存量及增量進行詳細拆分，來預測2025年互聯網醫療市場市場蛋糕的大小和切分：

問診市場上，根據衛生統計年鑒，2019年的問診量約87億人次（包括公立、私立醫院及基層醫療機構），其中45億人次是在基層醫療衛生機構（假設平均單價10元），42億人次在醫院（假設平均單價40元），據此測算2019年的問診的市場空間約2210億元，未來問診市場將承接基層需求的轉移，豐富慢病復查、輕癥、首診等治療場景。預計問診人次將保持4%左右增速，而單價逐步提升（醫療服務價格上調趨勢），滲透率將從6.2%提升至20%。2025年問診市場規模預計達到約4102億元，線上問診市場規模約為820億元。

藥品市場方面處方外流聯動OTC，2025年線上購藥市場規模預計約2090億。根據米內網數據，2019年中國藥品終端銷售額為17955億元，其中線上銷售額估計272億元，滲透率僅為1-2%；線下銷售額17817億元。預計2025年所有終端藥品市場規模達到25229億元。而零售端的線上滲透率將逐步提高，而醫院端外流的處方將有一部分流至線上：過去3年（2017-2019）藥品市場增速為5-7%，預計未來將保持5-6%的增速。零售端藥品的份額穩定在23%，預計零售端的線上滲透率2025年達到30%，對應產生1741億元的線上零售藥品規模。醫院端藥品可外流的處方是占比為40%的口服制劑，預計2025年處方外流比例達到15%，對應1,166億的處方外流規模。假設外流處方中的30%流到線上，規模為350億。

器械及保健品市場在消費需求拉動下，2025年線上市場規模預計達2691億元。2019年中國醫療器械零售市場規模1,178億元，保健品市場約3,163億元,整體市場4,341億元。目前線上滲透率約16%，線上市場規模約700億元。未來醫療器械零售及保健品市場增速預計維持在10%，線上滲透率則從2019年的16%提升至2025年的35%。

供給端的問診市場、藥品市場和醫療器械及保健品市場，預計2025年線上市場規模5,601億。

從支付端分析，醫保端主要由在慢病藥復購、線上問診兩部分的線上市場組成，2025年醫保端線上市場規模預計將達到約1057億。其中如前述2025年線上問診市場規模預估為820億，假設其中20%由醫保支付，2025年醫保問診線上市場規模將達到約164億元。2019年醫保局通過各省平臺采購藥品總金額8,327億元，從醫保支付方角度預計醫保采購金額將以5%左右增長，預計2025年達到11159億元規模，醫院的注射制劑不能線上化，因此總滲透率較低，由此假設線上滲透率提高至8%，醫保端線上購藥市場預計在2025年達到893億。

在個人支付端，2025年個人支付線上市場預計將達4,262億。2019年我國三大終端藥品銷售額實現17955億元，醫保采購8327億元，粗略估計非醫保端的藥品支付規模達9628億元，假設非醫保端65%由個人支付，則2019年個人端藥品市場規模為6,258億。如前所述，假設2025年所有終端藥品市場規模達到25,229億元，預計其中14,070億元由非醫保端支付，非醫保部分的65%由個人支付，線上滲透率預計為10%，則估計2025年個人自付端線上購藥市場約為915億元。同樣2019年醫療器械+保健品市場總和預計約為4,341億元，線上滲透率約16%。假設2025年保健品及器械市場規模達到7,689億（增速10%），線上滲透率提高至35%，由于這塊市場大部分以個人支付端為主，2025年個人端器械、保健品市場線上規模預計在2,691億元。2025年線上問診市場規模預計為820億，假設其中80%由個人支付，2025年個人端線上問診市場規模約為656億元。

在商保端，商業健康險賠付支出近五年均保持30%以上的快速增長；2019年健康險賠付支出2351億元，按照2020-2022年10%-15%增速，2023-2025年8%-10%增速計算，預計商業保險支出到2025年增長至4,340億元。商保端將作為新的增量，線上滲透率預計約15%，2025年線上商保端規模預計約為651億。

結語

從三大支付方的角度預測未來互聯網醫療市場這塊蛋糕，到2025年預計互聯網醫療市場將從2019年的1117億增長至2025年的5970億，新增4853億；長期來看，中國醫藥電商市場規模天花板約8614億。