猶記2019年，醫藥行業內紛紛感嘆，“2019注定是中國歷史上不平凡的一年”，因為“4+7”帶量采購正席卷全國。2020年伊始，一場危機突如其來，醫藥人“幡然醒悟”，2019其實過的還不錯。

隨之而來的是各大醫藥公司的薪酬調整，KPI調整，甚至解散銷售團隊，裁員......

然而一切似乎只是開始。

政策 -?“狼”真的來了

醫藥代表在中國已經存在了三十多年，這個由外資企業引入的職業或許注定要“重新定義”。

而直到2015年版職業分類大典中，“醫藥代表”的職業身份才首次在“國家確定職業分類”上得以確認。

隨后一系列針對醫藥代表的限制政策相繼出臺，

• 2016年底，以各地方為單位，首先出臺了針對“醫藥代表”的限制措施。如2016年12月，湖南省衛生計生委公布《醫療從業人員“五不準”》，規定不準銷售人員進入診療區域從事藥品、器械等商品推銷活動，醫務人員不得在診療區域接待銷售人員的推銷。

• 2017年2月，國務院辦公廳正式印發《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》，首次明確提出醫藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務，失信的記入個人信用記錄。并首次明確提出，食品藥品監管部門要加強對醫藥代表的管理，建立醫藥代表登記備案制度，備案信息及時公開。

• 2017年12月，CFDA（現在的NMPA）和衛計委（現在的衛健委）聯合公布了《醫藥代表登記備案管理辦法（試行）（征求意見稿）》，對醫藥代表登記備案管理做了詳細部署，首次正式向社會首次公開征求意見。

三年過去，以上政策仍沒有實質性進展。

直到2020年6月5日，國家藥品監督管理局NMPA再次對外發布了《醫藥代表備案管理辦法（試行）（征求意見稿）》。

醫藥代表備案管理辦法第二次征求意見，與上一版相比《辦法稿》在醫藥代表學歷限定、備案主體責任、違反禁止事項后處理方式，以及備案平臺建設維護等多個方面做了重大修改。

再一次明確指出醫藥代表不得承擔藥品銷售任務，未經備案不得在醫療機構開展學術推廣活動。

其實2019年“沖擊”制藥業的帶量采購，也是國家變相擠壓“價格水分”的措施，醫保局出面讓制藥企業“很難經受住靈魂砍價”。

隨著“這把火”在2020年“燒到”了醫械領域，

• 5月7日，國家醫保局要求地方上報2019年冠脈支架、冠脈球囊、人工晶體三類產品的使用情況。釋放的信號很明顯——耗材領域第一次全國性集采（下稱“國采”）已做好準備，隨時可能叩響“發令槍”。

想轉醫械行業的藥代朋友們也需要再斟酌一下了。

或許這一次是真的“狼來了”。

企業?-?聞風而動的“羊群”

春江水暖鴨先知，企業對于政策的敏感度直接反應為架構人事的調整。隨著NMPA再次發布《辦法稿》，一些制藥外企已經有所行動。

比如，腫瘤藥領域頭部公司羅氏近日發了內部通知，宣布將以BUO1美羅華團隊為試點全面開展“以患者為中心”的業務模式創新。目前的“美羅華團隊”將整體變更為“淋巴瘤亞專科創新團隊”， 100%聚焦中國淋巴瘤規范化診療水平和淋巴瘤患者生存獲益的提高。

重要的是，據說從10月1日起，羅氏該團隊將取消銷售指標考核。新病人入組、會議、拜訪、區域下沉等可能會成為新的考核方案，具體政策暫未公布。

羅氏的調整是否預示著外資制藥企業將集體轉型？取消銷售指標是否會成為未來醫藥代表的常規模式？

也有人說，考核新病人入組，等于是從考核進貨變成考核純銷量，對醫藥代表要求更高了。

醫藥代表職能轉型

早在2013年，GSK就因在華合規事件先進行了轉型，宣布取消醫藥代表個人銷售指標，醫藥代表的薪酬將和其向醫生提供服務的質量、專業知識以及公司業務的整體表現掛鉤。成為第一個取消醫藥代表銷售指標的外資藥企。GSK的醫藥代表們表示，G司沒有指標，只有目標。

2018年底，恰逢帶量采購開始，優時比成為了第二個取消醫藥代表銷售指標的外資藥企。宣布不再設置醫藥代表職位，原來的醫藥代表隨之轉變為醫藥信息伙伴，考核不再以銷售業績作為目標，而是考核如何與醫生進行合作，最后給患者帶來更好的治療方案。

醫藥團隊架構調整

2020年，跨國藥企特藥下沉成為了布局重點。

據統計，2019年中國縣域、基層公立醫院增速高于一線公立醫院（+3%）的增速。

• 基層公立醫療市場規模超1800億元，同比+8.2%；

• 縣級公立醫院市場銷售額達3212億元，同比+5.1%。

此前普藥團隊是基層布局的重點，隨著帶量采購倒逼，

一方面，基層市場的產品如果不是基藥不進醫保，也就進不了醫院，布局基層市場成為空談。另一方面，進了醫保的基藥，以價換量，降價后還有沒有空間來進行市場銷售也需考慮。

跨國企業紛紛將創新藥作為未來增長點，驅動其成為新的布局重點。

阿斯利康

• 2020年4月，成立縣級腫瘤團隊（細分為肺癌團隊和非肺癌團隊），從某種程度上來說，這是跨國藥企首次在中國做縣級腫瘤市場。

• 這支團隊會覆蓋所有腫瘤產品，包括泰瑞沙、易瑞沙等，甚至包括剛上市的PD-L1。

• 計劃加大投入，做到平均每個縣都有一個專職的腫瘤代表覆蓋，縣腫瘤團隊總計招聘數百人。
  

賽諾菲

• 2020年5月，宣布調整中國區業務架構，將中國區普藥、特藥分開，為特藥下沉做鋪墊。

• 同時表示將對基層市場普藥團隊調整，有的省份要優化掉10多個崗位，重點向特藥領域覆蓋。

隨著政策進一步落地，未來或將驅動更多企業醫藥代表職能轉型或團隊架構調整。

醫院?-?期待更多“學術型”代表

由于醫藥銷售近二十年的不合規的灰色地帶，醫院一度越來越不敢也不愿接待醫藥代表。

隨著近年來的法規、監管日趨嚴格，加上政策的限制，醫生們對于醫藥代表重新接受的意愿需要一個過渡階段，但整體是積極的。

據春雨醫生2019年的一項調研顯示：

65%醫生對醫藥代表專業持積極態度，有62%醫生認為醫藥代表傳遞的醫藥信息對臨床有幫助。由此可見，在醫藥代表傳遞臨床相關的醫藥信息方面，醫生整體積極態度大于消極態度。

醫藥代表在學術信息上的專業性表現，以及尊重醫生個人時間，更能得到醫生認同。

最受醫生歡迎的推廣方式為：“微信公眾號”、“網絡學術會議”、“第三方醫學網站/App”。并且網絡學術會議的增長趨勢最高。

呼吸內科、神經內科、消化內科醫生最喜歡微信公眾號的推廣方式；皮膚科、泌尿科醫生更喜歡網絡學術會議。

醫生認為代表拜訪時傳遞的信息中，最有用的是新藥資訊。并且更希望代表能幫助他們學習最新的藥品知識，優化合理用藥。

和往年一樣，仍有超過一半醫生認為醫藥代表在產品信息推廣過程中會過于重視傳播藥品信息，而忽視醫生的臨床需求。

我們看到，在中國職業《大典》里，對醫藥代表工作內容的界定是：

1、制訂醫藥產品推廣計劃和方案；

2、向醫務人員傳遞醫藥產品相關信息；

3、協助醫務人員合理用藥；

4、收集、反饋藥品臨床使用情況。

這與醫生對醫藥代表職能的期待也是一致的。

風卷殘云

你是不是最后的贏家？

2019年中國醫藥市場規模達到1.64萬億元左右，預計2023年將達2.13萬億元左右，年復合增長率超過16%。藥品銷量的提升和新產品上市是市場增長的主要驅動力。

盡管受到專利藥過期，帶量采購等影響。有商業保險的助力，（2021年預計商業保險將占醫療保險總流出的15％），因此預計未來外資藥企大部分增長將來自創新藥。對于在中國擁有研發和臨床試驗實力的跨國企業更具優勢。

未來與其說醫藥代表的銷售指標會取消，更可能是以其他方式進行考核。

? 將銷售指標以另一種形式呈現

不扛銷售指標，或許在短期內會導致企業營收下滑；另外轉型為其他考核方式，也面臨一定的挑戰，包括員工整體接受度等。但目前看來更符合合規一定是未來趨勢。

目前銷售指標轉型方向主要包括考核以下項目，

• 推廣效果，拜訪行為和舉辦會議等數量和質量上的考核；比如某外企2019年獎金政策以“推廣效果”暫代銷售指標；

• 科室會/產品宣講會的舉辦效果；比如某小型外企把銷售部改成了學術推廣部；

• KOL關系拓展維護等

此外，醫藥代表的名稱可以轉為大客戶管理、臨床顧問、專業教育等，這些人或許仍然匯報于銷售團隊，轉型細分另一方面也有助于多元化輔助實現營收增長。

? 普藥、特藥分設推廣團隊，下沉趨勢偏向特藥

帶量采購，醫保談判趨于常態化，在中國市場普藥和特藥以兩種不同的模式進行更高效。

考慮到巨大的研發和上市成本，以及在不同產品生命周期下的銷量特點，特藥依然會要求高達成高增長。

特藥搶占縣域市場或將掀起新一輪競爭。但不可能所有醫藥代表都做特藥，這使得搶占基層似乎成為了偽命題。

??專業性要求

這一點從大多數醫生的期待以及國家對醫藥代表的職業界定里可以看。未來只懂銷售的醫藥代表將會被淘汰。

其實很多跨國企業在本國一般都比較注重產品的醫學學術營銷，有的甚至直接雇傭醫藥研究科學家和醫生做推廣人。

??互聯網+等創新性技術應用結合推廣

據調查，在美國醫藥代表會把10%的精力投入線上銷售。此前中國的數字化營銷可能仍然在發展中，但是經過此次疫情，直接被上了超速發條。

許多外企也順應變化，在2020年Q1 Q2在醫藥代表考核里加上在線會議，在線拜訪等指標。從F2F到O2O，藥企推廣新趨勢推動醫藥代表轉型。

??醫藥代表未來人才模型?

未來需要更精細化區分針對不同市場的醫藥代表人才能力模型，比如，

• 創新藥：藥品準入

• 原研藥：差異化產品管理
  

• 仿制藥：多渠道營銷

• 非處方藥：線上線下藥房

▲?企業精細化區分醫藥代表能力要求

提升自身的醫學基本知識、疾病知識、藥品知識、競品知識等，提升合規約束力，客戶觀念的認知與改善、更專業化的拜訪是醫藥代表需要聚焦的。

??醫藥代表或成為“歷史” ？

未來醫藥代表人數或將越來越少，大部分或將永遠離開這個行業，這和國外越來越接近。

留下來的醫藥代表功能會越來越淡化，而醫學相關的職能會強化，所謂醫生的臨床需求都是醫學范疇，大批非醫學背景銷售人員將被淘汰，或者被擠向邊緣。

因為臨床價值優勢將越來越被重視，產品研發基本上是基于產品優勢和醫學數據的上市策略，已經不像之前需要一堆代表去公關客戶。

一次次的“沖擊”下，中國的醫藥代表們有的轉行賣咖啡，有的創業做代理，也許更多是留下來的人。