【編者按】今年雙十一，銷售額歷史記錄在大家的預料之內被不斷被打破，而我們關注的醫藥行業也不例外，據的數據顯示，僅僅用了2分25秒，天貓醫藥的成交額就突破了億元大關。本文對投資邏輯和行業頭部玩家現狀進行了解讀。
本文來源于瞪羚社，作者小瞪羚；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
在資本寒冬下，大家最能感受到的，一定是電商行業狂熱感。
今年雙十一，銷售額歷史記錄在大家的預料之內被不斷被打破，而我們關注的醫藥行業也不例外，據阿里健康的數據顯示，僅僅用了2分25秒，天貓醫藥的成交額就突破了億元大關，更有意思的是，今年與以往只有天貓醫藥和的“兩強相爭”的格局不同，今年“拼多多”的強勢上線，給整個醫藥電商市場格局帶來了一出“三國演義”大戲。
不管你對“網上買藥”持何種觀點態度，從當今各個互聯網巨頭強勢搶灘入局、傳統線下巨頭紛紛布局線上等趨勢中不難看出，我們正在進入醫藥電商行業蓬勃發展的黃金時代。
據有關機構預測，2019年中國醫藥電商市場規模將突破千億元，達到1020億元。2022年中國醫藥電商市場規模將接近1500億元，并預測在2023年中國醫藥電商市場規模將增長至1660億元左右，2019-2023年均復合增長率約為12.95%。
▲醫藥電商市場規模預測 前瞻產業研究院整理
政策懸劍高掛，無礙行業未來前景
關于醫藥電商行業，大家對于其發展前景關注的最多無非是政策口子放不放開。就在上周五，國家又發布了《市場準入負面清單（2019年版）》，里面“藥品生產、經營企業不得違反規定采用郵寄、互聯網交易等方式直接向公眾銷售處方藥”被列為了禁止項。而就關于網售處方藥是否放開的問題，12月1日即將正式實施的《藥品管理法》中并未直接禁止第三方平臺網售處方藥，大家認為是松綁的開始，前后反差可謂巨大，真是一波三折。
政策是否松綁的問題，是醫藥行業玩家們近幾年一直心心念念的，我們一起先來看下近20年的國內政策導向。
我們從整體政策面分析認為，這個口子一定會開。因為政府早已意識到，網售處方藥的放開，只是時間問題，只是礙于監管力量的不足與政府慣有的穩妥，循序漸進的逐漸放開將是必然。與此同時，傳統藥方也逐漸意識到了這一大勢的不可逆性。今年年中，被認為是反對網售處方藥呼聲最高的老百姓大藥房掌門人謝子龍也畫風大變——有媒體報道，在老百姓的股東大會上，謝子龍說，今年4月，自己和其他三家上市藥房董事長一起去拜訪了國家藥監局和國家醫保局。“下一步網上放開銷售處方藥是大概率事件，互聯網放開處方藥銷售，對行業會有顛覆性影響，會促進行業洗牌。”
不管政策何時松綁，可以肯定的是，在“4+7”集采擴面新規則下，醫藥電商未來必然是處方藥重要的其中一個銷售途徑，行業發展將迎來加速。
醫藥電商，行業長期邏輯何在？
醫藥電商作為“醫藥+電子商務”的交叉復合行業，有必要從兩個母行業的長期邏輯要點來解讀：
A：醫藥行業的長期邏輯 ——?人口老齡化 + 人均收入增長
在于人口老齡化和中國疾病譜的變遷，這一邏輯在未來5年、10年甚至20年都不會改變。參考美國、日本等發達國家的歷史經驗，隨著居民可支配收入的增加，少子化以及人口老齡化的加劇，未來我國醫療費用的支出還會繼續增加。
B：電商行業的長期邏輯 ——?互聯網人口及滲透率增加 + 在線購物時長增加
在于互聯網人口及滲透率增加，在線購物頻次增加，互聯網人口從年輕人向銀發族群滲透，從一二線城市向內線市場滲透。另外隨著5G等工具快速發展，多樣化的社交工具加速滲透，增加用戶在線時長，在線時長增加與在線購買呈正向相關，未來人均網上購物消費額將進一步增加；
AｘB = C ：醫藥電商行業的長期邏輯 ——?處方藥外流 +?醫藥零售市場集中度低紅利
①未來5年，預計有4000-5400億處方藥外流市場（具體看下圖），從院內到院外，給醫藥電商未來發展奠定了巨大增量市場；
②處方外流，病人從醫院拿到處方到院外自行購買，這里存在比價空間，電商存在邊際成本優勢，在與線下藥房的競爭中，進一步滲透和蠶食線下的份額，可參考目前部分行業線上購買份額增長規律；
③國內目前醫藥零售市場集中度不高，呈極度分散狀態，中國大約46萬家藥店，單店覆蓋人口僅2800人，由此顯現出醫藥電商的市場空間和增長彈性都非常大。
▲ 2020年處方藥外流的規模預測
▲?2023年處方藥外流的規模預測
D：醫藥電商行業的護城河 —— 剛需消費 +?決策分離 + 監管壁壘
①剛需消費：藥品是剛需消費，替代品少或者沒有，生病難受就要看病賣藥吃，所以沖動性消費很少，我們目前見到的短視頻帶貨奇跡幾乎不可能在藥品領域出現，但是保健品不排除。
②決策分離：讓你買藥的醫生和你購買的藥品渠道是分離的，基本上是醫生決策、患者使用、個人或者醫保買單。
③監管壁壘：藥品這個東西畢竟涉及人身健康安全，肯定是符合監管要求、有資格的平臺才能在臺面上，所以進入者注定是少數，有天然的政策壁壘。
醫藥電商的幾類發展模式
其實我國的醫藥電商的幾類發展模式都是從多年的野蠻生長或者說是混戰中一點點摸索出來的，常見的四類就包括B2B、B2C、O2O以及DTP這幾類。但是隨著未來越來越多的巨頭或是其他新進競爭者的加入，會給行業帶來更具創新性的發展道路，同時競爭將會越來越激烈。
1、B2B模式
B2B醫藥電商服務于醫藥生產的各個B端之間，原料生產、原料加工、生產廠家、醫藥批發、零售藥店、醫院等各端之間。對于醫藥B2B產業鏈，除了以傳統醫藥產業鏈延展出來的各種B，在外圍還有提供物流倉儲的企業，提供質押、貸款的金融公司，以及行情資訊、在線交易的電子商務平臺，這也是醫藥B2B行業區別于傳統醫藥行業最重要的特征。
2、B2C模式
B2C模式一般是指給患者售藥的電商平臺，目前在除了賣藥外，一些平臺在此基礎之上還提供部分其他醫療服務，如用藥咨詢、健康咨詢、資源共享等，典型代表有1藥網、康愛多。
3、O2O模式
O2O模式依托線下藥店和醫藥電商B2C服務，極大程度提升藥事服務效率和應對藥品的瞬時需求。O2O模式基于線下藥店，利用現存資源，將門店的功能從售藥轉變為體驗、提貨和配送，貼合當地需求，完成和用戶的最終接軌，成為醫藥電商和服務中的重要環節。同時利用互聯網龐大的用戶群，使用網站作為推廣媒介、營銷平臺，將流量從線上導向線下。典型代表如京東健康、叮當醫藥。
4、處方流轉融合DTP藥房承接模式
主要經營新特藥創新藥為主，還可以提供醫患咨詢服務與患者全生命周期管理等。典型代表如妙手醫生、零氪。
部分醫藥電商頭部玩家背后的金主和現狀
1、阿里健康大藥房
前身是中信21世紀，后被阿里收購54.3%股權實現控股，2016年收購五千年醫藥連鎖拿下B2C牌照，正式改名為阿里健康大藥房。
● 模式：B2C、O2O、B2B
● 現狀：2018年，阿里健康大藥房單模塊收入未披露，但阿里健康醫藥電商自營板塊（包括 B2C、B2B 和廣告業務）合計實現收入42.27億元，同比增長91.3%，占阿里健康2018財年整體收入的82.93%，可見醫藥電商自營板塊對于阿里健康的重要性。截止2019年11月25日港股收盤價8.4港元，阿里健康市值1007億港元。
● 背靠資本：阿里巴巴
2、京東健康
京東健康于2019年5月10日正式宣布獨立運營。依托京東集團的各項能力和資源優勢，京東健康在目前醫藥健康電商、互聯網醫療、健康服務、智慧解決方案四個業務版塊基礎上，逐步完善其“互聯網+醫療健康”的產業布局，成為健康產業的旗艦型企業。
● 模式：B2C、O2O、B2B
● 現狀：2018年京東健康零售營收超過200億元，占零售市場15%以上的份額，貢獻了超過60%的專科用藥銷售額，有超過一半藥品被發往三線以下城市。
● 背后資本：京東
3、康愛多
康愛多成立于2010年7月，是國內第一批醫藥電商企業，2014年9月，康愛多被中醫藥著名老字號太安堂以3.5億的估值100%收購。
● 模式：B2C
● 現狀：借助太安堂的供應鏈和資源優勢，2018年康愛多實現營業收入21.48億元，過去4年營業收入年均增速高達66.43%。2018年底，康愛多合作的實體藥店已達3萬家。
● 背后資本：太安堂
4、1藥網
1藥網成立于2010年7月，最早是1號店的一個頻道，在2011年沃爾瑪投資1號店時，其從1號店剝離出來，成為獨立運營的平臺。1藥網除了B2C醫藥電商業務之外，還運營B2B醫藥電商“1藥城”、在線問診平臺“1診”以及互聯網醫院。
● 模式：B2C
● 現狀：2018年1藥網實現營業收入17.86億元，同比增長達86%，其中B2B醫藥電商為核心業務，實現營業收入9.23億，同比增長962%。
● 背后資本：信中利、常春藤資本、通和毓承、6 Dimensions等
5、平安好醫生健康商城
平安好醫生成立于2014年11月，是目前國內最大的互聯網醫療企業，旗下健康商城板塊是其B2C醫藥電商運營主體。平安好醫生健康商城擁有自營和平臺兩種模式，自營模式是主要的收入來源。
● 模式：B2C
● 現狀：2018年健康商城板塊收入約為18.64億元，同比增長108.1%，占據平安好醫生整體營業收入的比重高達55.84%；自營板塊收入17.6億元，占據健康商城板塊收入的比重為94.42%。平安好醫生健康商城板塊的增長得益于平安集團穩定的保險客戶資源、雄厚的資金實力以及平安集團內部采購。
● 背后資本：平安集團
6、健一網
健一網是華潤集團旗下唯一醫藥電商平臺，依托原有實體藥店華源大藥房發展而來，是國內第一批B2C醫藥電商企業。
● 模式：B2C
● 現狀：經營穩定，最新財務數據未披露。
● 背后資本：華潤集團、春雨
7、上藥云健康
上藥云健康成立于2015年3月，是上海醫藥旗下處方藥“互聯網+”發展平臺。
● 模式：B2C
● 現狀：2018年，上藥云健康已累計對接醫療機構340家，服務患者逾360萬，實現電子處方流轉848萬張。財務數據未披露。
● 背后資本：上海醫藥、京東、IDG資本、軟銀中國等
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